VALORES MORALES Y CAMPAÑA PUBLICITARIA

Basura y Lilas en el Río Ozama (foto: Faustino Pérez)

PARADIGMAS

Por Dr. Leonardo Díaz
Publicado en el periódico Acento

La prensa nacional se ha hecho eco del lanzamiento de una nueva campaña de educación ciudadana cuyo propósito es concientizar a la población sobre la necesidad de proteger el entorno. Este tipo de campañas se ha hecho habitual, tanto por iniciativa del sector público, como del sector privado. Usualmente, estas estrategias publicitarias se sustentan en una consigna popular o en un lema transmitido por afiches, vallas, o spots (anuncios de publicidad emitidos por televisión).
Cuando se trata de un spot, se recurre usualmente a un concepto transmitido a través de una historia sencilla que implica una moraleja. Comúnmente, la historia narra situaciones a las que se ven abocados personajes de baja extracción social, quienes, luego de dificultades apremiantes, superan la seducción de la vida fácil, el éxito basado en la negación de las convenciones morales, o la tentación de las actividades ilícitas: Un joven decide estudiar rechazando la invitación a una fiesta, un señor de la tercera edad se niega a salir de la precariedad económica de su familia si el precio es obtener dinero de actividades ilícitas, un campesino rechaza la oferta de compra de sus tierras por parte de un empresario, etc.
Estas historias siempre tienen un final feliz: El estudiante siente la satisfacción de ser felicitado por su madre, el señor de la tercera edad y su familia logran recaudar el dinero que necesitaban en base al esfuerzo y el campesino logra prosperar gracias a la posesión de sus tierras.
Estos spots proyectan la imagen corporativa de la institución pública o privada que la produce. En una sociedad democrática, las instituciones privadas tienen el legítimo derecho a invertir sus recursos en el tipo de publicidad que consideren pertinente para proyectar su imagen a la sociedad, pero en el caso del sector público, se debe ser más cuidadoso, porque sus recursos provienen de los impuestos ciudadanos y por tanto, no son de la propiedad de quienes lo administran. Por consiguiente, invertir grandiosos recursos en mejorar la imagen corporativa de una institución o dependencia estatal es sumamente criticable.
Y si la inversión se hace con el propósito de educar moralmente a la ciudadanía, ¿no sería legítima? Probablemente, siempre y cuando la misma cumpla realmente su propósito. De ahí que, observando la cada vez más creciente inversión que se realiza por parte del sector público en este tipo de spots, resulta impostergable formular las siguientes preguntas: Estas estrategias publicitarias, ¿impactan la conducta moral de la ciudadanía? ¿Pueden transformar las actitudes y los hábitos de las personas?
En un artículo anterior (16-2-2012) señalé que los valores morales, al constituir parte de una cultura, conforman un sistema de prácticas donde los comportamientos ciudadanos se originan a partir de unos modelos de conducta.
Esto implica que el aprendizaje moral proviene de un conocimiento tácito, adquirido mediante el ejercicio diario de una actividad y no por un sistema explícito de normas. Significa que las personas aprenden a comportarse del modo en que lo hacen mucho más por la asimilación de ejemplos conductuales y mecanismos institucionales de disuasión de la conducta, que por la explicitación de unos preceptos de cómo deben hacerlo.
Los spots referidos explicitan unos preceptos morales. Muestran ejemplos de comportamiento, pero son “artificiales”. A diferencia de los modelos de conducta que tienen un impacto significativo en las personas, esos ejemplos no son el producto de las relaciones personales que emergen de la experiencia cotidiana, o de la convivencia en comunidad y sus sistemas de prácticas. Sin relación real alguna con el espectador, estos spots carecen de vínculo emocional con el público a quien va dirigido y sus situaciones se construyen al margen de las situaciones concretas mismas de las personas a las que van dirigidas. Son creaciones de despacho, desvinculadas de las situaciones de exclusión social de la gente, seres humanos sin posibilidades reales de lograr la prosperidad personal y familiar.
Las personas que observan estas creaciones publicitarias, observan también cómo, en la sociedad que les ha tocado vivir, el derecho es un asunto de poder y cómo aquellos protegidos del poder político, empresarial o religioso, prosperan violando las mismas normas que sermonean a quienes no disfrutan de sus privilegios.
Las observaciones empíricas más simples nos muestran el impacto que pueden tener los medios de comunicación en la etapa de la infancia. Con una celeridad impresionante, observamos infantes que replican conductas observadas o escuchadas a través de los medios de comunicación. Sin embargo, estas conductas se modifican en la interacción con los comportamientos y modelos conductuales del entorno donde esos infantes se desarrollan y hacen adultos.
Así, con el tiempo, el impacto de cualquier mensaje promotor de un determinado tipo de conducta se verá mermado por el impacto que el entorno –mucho más próximo y determinante- ejerce sobre las vidas de las personas.
En este contexto, ningún “spot moralista” puede impactar significativamente a las personas que observan diariamente cuáles son los “verdaderos modelos de conducta”. Podrán asentir cuando escuchen el mensaje que se les transmite, pero lo que asimilarán paulatinamente es el otro mensaje, el de las situaciones cotidianas que experimentan con los suyos. Y estos mensajes no son estimulantes desde el punto de vista de un proyecto de convivencia comunitaria civilizada: El estudiante podrá estudiar todo lo que quiera, pero el vecino, sin la mitad de su educación, prosperará doblemente si escala a través de la política; el anciano que ha decidido no recibir el dinero, se condenará a él y a los suyos, el campesino quebrará o será forzado a vender.
Son historias tristes que desmienten las historias felices de la publicidad. Son relatos para adultos tomados como infantes a quienes se les narra el cuento de que al final, los buenos siempre logran sus propósitos. Mientras tanto, estos “adultos-infantes” intuyen que en la vida real no son precisamente los buenos los que realizan sus proyectos. A pesar de su poca educación, interiorizan y aprenden de la verdadera maestra de moral –la vida misma enraizada en las instituciones humanas- la lección más amenazante para cualquier proyecto de civilización: “Lo más importante es salvarse a uno mismo, porque como nación estamos condenados”.
Como vemos, el libreto de la historia dominicana tiene muy poco de película hollywoodense. Por esta razón, debemos comenzar a reescribirlo.

PREOCUPADOS POR LOS MILLONARIOS

Robot de Oro (arte fotográfico digital: Faustino Pérez)

Por Miguel D. Mena (cielourbano@googlemail.com)

Cada vez andamos más preocupados por los millonarios.
Que si David Ortíz sólo ganará 14.575 milones este año con el Boston, ¡qué tragedia! Que si Manny Ramírez no sé cuántos milloncitos a pesar del doping, ¡oh gran poder de Dios! Que si Messi sólo metió ochenta goles, ¿pero qué le estará pasando, perdió el hálito divino?
También nos duelen las víctimas, las pobres víctimas, porque luego sacamos castañas del fuego.
Que si Amy se metió vodka hasta en las venas, que si Whitney se murió en una bañera, ¡ay!, corran a bajar el último cd, déjame poner en la yipeta el tema del Guardaespaldas.
Podremos ver una foto de Rihana golpeada, pero Rihana seguirá ganando luego reguero de Grammys. Michael Jackson se avergonzará de su color, !oh Altísimo, no, era que tenía un problema de pigmentación! Sammy Sosa ahora es blanco, ¡aleluya, un negro menos!
No hablamos ni de violencia contra las mujeres ni de aceptación del color, porque sólo nos aloqueteamos con la surrapa que dejan los último ocho segundos de la musiquita tal. Porque de las mujeres y de los negros sólo se habla el Día de las Mujeres y el Día En Que Martin Luther King Cumple 150 Años o cuando a Junot lo rebotan de una discoteca en Santo Domingo.
Estamos camino a Emergencias, pero creemos en verdad que cuando baja el subi-baja ahí es cuando la burra retuerce el rabo.
Todo es un ¡oh! y un ¡ay!
Parece que Dios sólo oye monosílabos.
¡Oh Dios que entiende todas las lenguas y pensamientos!
Mientras tanto, a nosotros, los infelices, nos siguen dando pena los millonarios y los famosos.
Ni las mujeres ni los negros, ni los minusválidos ni los maltramados, ni la gente en off ni los muchachitos trash, sólo el mundo en zona VIP es lo que tiene su ángel.
¿Pero por qué estaremos tan jodidos?

LA FÁBULA DE LOS CANGREJOS O SOBRE LA ENSEÑANZA DE LOS VALORES CIUDADANOS

Homenaje al cangrejo en el Fuerte de San Gerónimo en el Malecón (foto: Faustino Pérez)

PARADIGMAS

Por Dr. Leonardo Díaz
Publicado en Acento

El célebre escritor español Félix de Samaniego (1745-1801) cuenta un relato moral relacionable con la temática de la enseñanza del ejercicio ciudadano. Les hago una paráfrasis de este relato, conocido como la fábula de los cangrejos:
Un día, las madres cangrejas decidieron enseñar a sus hijos a andar hacia adelante en vez de hacia atrás, con el propósito de que se convirtieran en cangrejos adultos, avanzados, modernos y liberales. No obstante, contradiciendo sus enseñanzas verbales, las madres cangrejas seguían caminando hacia atrás, por lo que los cangrejitos, deseosos de imitarlas y observando que las mismas caminaban en sentido contrario a sus enseñanzas, olvidaron sus lecciones e imitaron su estilo. De este modo, en los jóvenes cangrejos produjo más efecto un ejemplo que mil consejos.
Esta fábula transmite una sabia enseñanza popular de predicar con el ejemplo. Al igual que la libertad, cualquier valor que consideremos importante promover para llevar a cabo un proceso civilizatorio, requiere de un proceso de enseñanza distinto al característico de los saberes teóricos. Se debe partir del supuesto según el cual la enseñanza de los valores forma parte de un sistema de prácticas donde los comportamientos ciudadanos se originan a partir de unos modelos de conducta.
En este sentido, la idea de que se requiere una asignatura para la enseñanza de los valores y deberes ciudadanos parte del falso supuesto de que la conducta moral se enseña teóricamente, o que las conductas humanas se producen por lecciones explícitas de moral.
Sin embargo, como todo aprendizaje relacionado con las prácticas, los seres humanos aprenden sus valores y comportamientos a través de la adquisición de hábitos internalizados en las acciones cotidianas mismas y no por lecciones explícitas de cómo ellos deben comportarse.
Por esta razón, el sistema formativo de una sociedad puede promover y consolidar una contradicción entre la enseñanza de una serie de normas sobre conducta ciudadana explícitamente trasmitida a través de los clásicos mecanismos de socialización (la familia, la escuela, los medios de comunicación, etc.) y las costumbres que conforman las normas de convivencia ciudadana.
Si la sociedad es institucionalmente débil, la contradicción genera una dinámica socialmente autodestructiva. Como las personas no han interiorizado una serie de valores imprescindibles para la convivencia civilizada –solidaridad, respeto a las normas, etc.- y la sociedad carece de las instancias y mecanismos eficientes de disuasión de la conducta, los individuos perciben estos valores como conceptos constitutivos de un discurso políticamente correcto, pero en la práctica, vacío. Si estos individuos terminan accediendo al poder, se valdrán del mismo para violar las normas exigidas a toda la ciudadanía; si no logran acceder al mismo, desarrollarán una actitud cínica ante la moral, comportándose “correctamente” frente a las autoridades que puedan castigarles y violando las normas más elementales para la convivencia pacífica en comunidad desde el instante en que las mismas muestren la espalda.
¿Qué valor tiene entonces la enseñanza de una asignatura “moribunda” como Moral y Cívica, cuya reactivación se implora en épocas de crisis espiritual como panacea a nuestros problemas sociales? Realmente, no mucho.
Es muy poco lo que ésta o cualquier otra asignatura de esa naturaleza puede hacer para el propósito que nos ocupa. Una asignatura semejante se convertirá, a lo sumo, en un catálogo de buenos modales o en una catequesis secular, pero nunca formará seriamente a las personas, ni transformará los hábitos que aspiramos corregir.
Esto no significa que la escuela carezca de una importante función en el proceso de formación ciudadana, pero su concepción debe replantearse para implicar la reflexión sobre los problemas del entorno desde los saberes dirigidos a la vida, como la ética o la literatura, integrados a un proceso más general de formación donde participen la familia, las instituciones, los medios de comunicación, etc.
Se requiere, además, que el modelo de desarrollo económico permita una integración de todos los sectores sociales. Pues una sociedad que excluye a las personas envía el peligroso mensaje de que los valores de convivencia ciudadana no les incumben o son para otros, los que sí forman parte integral de esa sociedad.
Por tanto, el problema de la enseñanza de los valores ciudadanos está indisolublemente vinculado al problema de mejorar nuestro índice de desarrollo humano. En la medida en que la vida cotidiana de las personas es un reto diario de sobrevivencia, los valores se desdibujan por la imperiosa necesidad de la preservación biológica personal y familiar.
En conclusión, si bien la enseñanza de los valores ciudadanos se inicia con el proceso de formación de la familia y de la escuela, la misma se hace sostenible si ese proceso forma parte de una sociedad donde el desarrollo económico y social lo hace plausible y por consiguiente, no convierte la práctica de estos valores en un ejercicio de heroísmo.

Mr. George Eastman SANTO DOMINGO y la KODAK

Zapato aproximándose a su puerto natural (foto: Faustino Pérez)

Por Miguel D. Mena

Ahora que Kodak deja la producción de cámaras, tiene su encanto recordar cómo comenzó todo ese negocio, ¡con la imagen de Santo Domingo en el fantasear de George Eastman!. Es un poco el sueño americano torpedeado –a la postre, certeramente- por las delicias tropicales.

A sus 24 años, el expediente de aquél joven no era muy inusual: nacido en 1854 en un suburbio de Nueva York, su padre muere cuando él apenas tiene ocho años. Seis años después, el futuro inventor, tiene que dejar la escuela. Trabaja entonces como mensajero y quiere ver si funciona como contable.

En 1877 la República Dominicana todavía es “San Domingo” en la prensa norteamericana, una tierra casi-de-nadie, que bien recae en manos de España como teme volver a las de su vecino Haití.

Gracias al Harper’s Magazine en el Norte se enteran de uno que otro proyecto de arrendamiento de la península de Samaná, mientras dos libros cimentan la importancia de nuestra media isla: “Santo Domingo, Past and present, with a glance at Hayti” (1873), de Samuel Hazard, y unos cuantos años antes, “Facts about Santo Domingo, applicable to the present crisis (1862), de Joseph Warren Febens. A no dudarlo, se debió haber embriagado con esos grabados en el libro de Hazard.

Mientras tanto, el joven George entró a los veinte fascinado por la naciente industria de la cámara fotográfica, pasándose horas en la cocina de su madre –convertida con frecuencia en laboratorio- y obligado a trabajar en un banco.

Estaba en esas cuando se le ocurre ir a fotografiar en la República Dominicana. El trabajo de armar el “equipo fotográfico” se debía parecer al de embalar una pequeña mudanza, por la cantidad de objetos: químicos, planchas, placas, lentes, lonas. No pudo viajar sin embargo. Se quedó varado en ese 1877. De aquella frustración le salió una gran chispa: todo el utillaje fotográfico se debía aligerar, de manera que ir a tomar foto no fuese como trasladar la casa propia.

La historia que pasó con George Eastman y con la casa Kodak que fundó en 1880 es ya muy conocida.

A veces me pongo en alguna neurona de aquel joven Eastman: los accesos a la “Isla” –cualquiera que sea tu definición de la misma- se te pueden dificultar, pero siempre hay que insistir en buscar esa imagen, la delicia de esa palma… Tal vez salgan algún buen invento…