MERCADO MODELO (foto: Jonás Muvdi)
Por FAUSTINO PÉREZ
En la única publicación en que Marshall McLuhan se destapó realmente, - y no precisamemte en lo físico - fue curiosamente en la revista Playboy, en una extensa entrevista que se publicó en marzo del 1969, o sea, hace ya más de cuarenta años. En ninguno de sus libros se puede captar su filosofía con la claridad meridiana expresada en esa publicación frívola. El único problema es que esa entrevista hay que leerla en inglés, por la forma rebuscada, y con muchos términos intraducibles acuñados por él, que McLuhan empleaba a la hora de expresarse. Mi opinión es que en cualquier traducción se pierde demasiado, de todas formas, está disponible en inglés íntegramente en el Internet.
En realidad al profesor de literatura y teórico de la comunicación de origen canadiense, se le malinterpretó mucho, lo cual le echó más leña al fuego de la polémica, y de paso lo convirtió en el comunicólogo más citado y por lo tanto más polémico. En buena medida esa confusión y discusiones sobre sus trabajos los provocaba él mismo.
Su frase de batalla: El medio es el mensaje, que él parodió en su libro: El medio es el masaje, fue la principal víctima de los malos entendidos, ya que mucha gente la interpretó como que él se refería con esa frase-eslogan a los medios de comunicación, y McLuhan estaba hablando de los medios de consumo principalmente.
Este autor se refería a una especie de Semiótica, la ciencia que estudia los signos en la vida social, pero al estilo mcluhaniano.
Por ejemplo, si aparece alguien con un bling bling sobre una camiseta negra con una imagen brillante de un dragón, una gorra ladeada, los pantalones caídos, un peinado con extensiones de trenzas, unas botas playeras, y una correa con una hebilla rectangular con muchos brillantes, todo el mundo lo interpreta que se trata de un rapero: y esa ha sido la gran contribución de Daddy Yankee a la moda actual. Otro caso opuesto sería un señor vestido con un traje formal, zapatos elegantes, camisa blanca impecable, corbata de seda con rayas diagonales, socialmente se interpreta como un ejecutivo o un caballero.
Observen cómo la indumentaria expresa, o sea, que les “dice” cosas o les da información, que puede ser útil, a los demás. A eso era precisamente que se refería McLuhan. Ese criterio se puede aplicar a cualquier otro bien de consumo. Si uno ve a una persona consumiendo cerveza en el Malecón, no se interpreta igual que si lo atrapa ingiriendo un whisky escocés caro. Esa es la motivación detrás de aquellos que le cambian el contenido a la botella, y en la que aparentemente hay whisky, resulta que lo que contiene es ron.
Por eso existe ese afán patológico de que lo vean a uno conduciendo un vehículo todo terreno nuevo, en vez de andar en un vehículo destartalado. Y es que el consumismo se ha convertido en una enfermedad, o mejor dicho, la publicidad ha logrado que la gente crea que los bienes de consumo son imprescindibles, en especial los de última generación, aparte de que sirven muy bien para fastidiar al prójimo. Díganme, ¿cuántos modelos nuevos de celulares o teléfonos móviles han salido en lo que va de año?; la moda se ha convertido en algo con tantos cambios, que una vez que se compra un producto se lo vuelven obsoleto, porque la idea es que uno consuma más a como dé lugar.
Los fabricantes de bienes de consumo saben muy bien que tienen a los consumidores atrapados y cuando la gente hace filas para comprar el último modelo de cualquier bien de consumo, los empresarios se frotan las manos. Si a lo anterior se le suma la Ley Económica de que “el conjunto de los deseos, necesidades, caprichos y querencias humanos, nunca está satisfecho”, entonces se trata de un sálvese quién pueda.
De hecho el consumismo se inició hace tiempo, todavía hay gente que recuerda cuando las primeras neveras llegaron al país, y las amas de casa, no tenían ningún reparo, y las ponían en sus salas. Pero no se crean que la cosa termina ahí, sino que cuando descarchaban el frigorífico - porque en esa época las neveras producían escarcha - , tiraban la mencionada escarcha para la calle, con la finalidad de que todo el mundo se diera cuenta de que lo que tenían entre sus posesiones más preciadas.
En la década de los años 50, los primeros televisores de tubos de rayos catódicos que llegaron al país eran verdaderos acontecimientos barriales, y para los programas de mucha popularidad, las amistades se trasladaban a las casas de la vecindad donde tenían televisores, hasta con sus sillas, para verlos. El interés que había principalmente era por la novedad tecnológica y el afán de ver cosas nuevas, aunque también los colocaban en las salas.
Lo que sucedió con los primeros celulares ya se enmarca en la sociedad de consumo en sus albores, - al igual que aconteció con las neveras - , ya que como todo el mundo sabe se podían mantener de pie, entonces, cuando los usuarios de estos aparatos iban a comer a un restaurante, ponían el celular justo en medio de la mesa. Aún es frecuente ver la gente que anda con el celular moderno en la mano el día entero, como si fuera un castigo de Dios, o hacen lo mismo con las llaves del vehículo, y no los sueltan aunque tengan bolsillos o carteras.
Se sabe que fue la General Motors en los EEUU, la primera en realizar cambios anuales en las carrocerías de sus vehículos en el 1927, con el propósito declarado de “crear una insatisfacción organizada”, en los consumidores, y hasta ahora el cambio anual de modelos ya es esperado y se da por descontado. Si bien antes se suponía que un producto manufacturado era para que durara mucho tiempo, y un traje era prácticamente para toda la vida, hoy en día la insatisfacción organizada se aplica a todos los bienes manufacturados, en especial a los de alta tecnología.
No es de sorprender que exista tanta gente con una ambición desmesurada por tener mucho dinero, con el fin primordial de consumir; e inclusive, llega a hacer lo mal hecho o lo ilegal, con tal de incrementar sus disponibilidades económicas. Si a esto se le suma que hayan tantas mujeres bellas y liberadas en la calle, pero convertidas en auténticas mercancías ellas mismas, que se van con el mejor postor, y que también están locas por tener más dinero, ¿adivinen para qué?, pues para consumir, y eso les aumenta el deseo a los hombres de tener mucha liquidez a cualquier precio.
Se ha discutido mucho acerca de la carencia de dinero, en el sentido de que a quién perjudica más en la vida contemporánea; empero, en la práctica la escasez de liquidez incide en ambos sexos, los únicos que varían son los patrones de consumo.
En la gran mayoría de las universidades dominicanas hay más mujeres que hombres estudiando, ¿y qué es lo que está pasando?, ¿qué están haciendo esos jóvenes de sexo masculino con sus vidas? Lo que sucede es que miles de ellos se han dado cuenta que pasando trabajo en la Universidad no conduce a llevar la vida que ellos anhelan, y encima tienen que esperar años para que se vean algunos resultados. Entonces, tienen tres caminos principales abiertos: meterse a políticos a base de adular, convertirse en delincuentes, o vivir de las remesas de algún familiar, si los tienen. Es fácil de deducir que la segunda opción es la más expedita, a pesar de los riesgos envueltos, para tener mucho dinero con qué consumir y disfrutar de la vida desde una edad relativamente joven. No es de extrañar pues el aumento de la delincuencia. No nos olvidemos que la principal motivación del dominicano es gozar y disfrutar de la vida, por eso el consumismo desenfrenado tiene tanto auge entre nosotros.
Hay gente que tiene tal impulso por consumir que sus salarios apenas les alcanzan, y recurren a solicitar préstamos, aunque el producto les salga el doble o el triple más caro, porque no pueden esperar. ¡Todo lo quieren ya!
La solución del problema no está en matar a los delincuentes, quienes han elegido ese “estilo” de vida, aunque aparentemente sea una medida que resuelva el problema a corto plazo, desde el punto de vista policial, sino, en dar más oportunidades a los jóvenes; pero la corrupción existente no lo permite, porque los que son ya corruptos también quieren contar con cuantiosos recursos para consumir. Y así estamos.
En otra época y en otra sociedad, McLuhan fue el gran apologista teorético del consumismo a partir de los años 60 hasta sus fallecimiento en el 1980, que sirvió de punta de lanza para enrostrarle al comunismo, durante la Guerra Fría, su incapacidad de producir bienes de consumo. Los estadounidenses conquistaron el mundo con la cultura popular como avanzadilla, y ese ha sido su gran aporte a la civilización occidental que luego pasó a ser universal, pero detrás iban las multinacionales que todos conocemos…
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