LOS “LABORATORIOS” DE LA PUBLICIDAD (1)

EL HOMBRE SINTÉTICO:(Arte Digital: FAUSTINO PÉREZ)

Por FAUSTINO PÉREZ

1.- LAS ARTES VISUALES Y PLÁSTICAS:

Decía Tomás Maldonado: “Porque el arte – que lo entiendan bien los que empeñan en no reconocerlo – es uno de los más importantes laboratorios del hombre. No solamente es el laboratorio donde el hombre experimenta, sino en donde palmo a palmo el hombre se conquista y se afianza. En el arte, el hombre forja los significados (signos y símbolos), que son la materia prima de la comunicación”.
Todas las especialidades de las artes visuales, tales como la pintura, la escultura, el dibujo, el grabado, la fotografía , el cine, el vídeo, la arquitectura, la cerámica, las instalaciones, etc., incluyendo decenas de sub-especialidades, al estar continuamente evolucionando espoleadas por la imaginación de los artistas, son la fuente natural para la comunicación con imágenes en la publicidad. Además, como en ellas se “ensayan” los nuevos signos y símbolos, les sirven a los publicistas de referencias en cuanto a la interpretación que la gente da de dichos signos y símbolos, y también por mediación de ellos se sabe a quienes les gusta y les disgusta, y por qué, y así sucesivamente. La originalidad en el arte es precisamente una de las cualidades que más se valora en una obra, y que provoca que ciertos trabajos alcancen altas cotizaciones.
Uno de los pocos artistas que supo y logró revertir la tendencia de la publicidad, en cuanto al empleo funcional del arte se refiere, fue el conocido creador de arte Pop estadounidense Andy Warhol (1928-1987). Son famosas sus serigrafías de las latas de sopas Campbell’s, y del limpiador de cocina Brillo, entre otros iconos de la sociedad de consumo, es decir, que él se nutría artísticamente de la publicidad, en vez de ser lo contrario, como es lo más habitual. Se aprovechó, de la misma manera, de aquellos personajes archiconocidos, que habían sido llevados al estrellato por los medios de comunicación de masas, y les hizo un relanzamiento artístico, como es el caso de Elvis, o de Marilyn, Mao, Jackeline Kennedy, entre otros, realizando serigrafías con ellos también.
Lo interesante es que Warhol no tomaba las fotos él mismo, sino que empleaba la realizadas por otros y que ya estaban posicionadas en la mente de los espectadores. En sus cortometrajes también hacía lo mismo, utilizando la técnica de dejar que los actores improvisaran espontáneamente, y así se desarrollaba el corto, llevándose Warhol el mérito de los aciertos improvisados.
Empero, no terminó ahí, sino que de la misma forma instrumentalizó a la comunicación para sus fines personales, lo cual quedó resumido en su conocido aforismo: “En el futuro todo el mundo tendrá sus quince minutos de fama”; una fama a base de promoción y de publicidad, se suponía.

2.- LA LITERATURA:

Le sirve también a la publicidad con todas sus variantes, tanto en poesía así como también la prosa. Tal como afirma con certeza Rafael Lapesa: “El lenguaje literario amplía y enriquece el léxico y afina los matices significativos con una incesante labor creadora; elige entre unas formas creativas y otras, con lo que contribuye con la fijación del idioma, y sirve de freno a las tendencias que precipitan la evolución lingüística”.
Paralelamente, hay que destacar que la publicidad sirve por igual – si no se tiene cuidado – para destruir el idioma, cuando le da preferencia a ciertos vulgarismos, y a giros, frases o términos foráneos, en especial a los provenientes del inglés, por ser el idioma más imitado.
De todas formas la literatura es básica para la publicidad, tanto para la comunicación oral así como también para la escrita.

3.- LA MÚSICA Y LOS SONIDOS:

Se emplean como fuente de inspiración constante para la publicidad, en cuatro áreas principales:

a) Para los “jingles” y estribillos
b) Para los temas musicales
c) Para los fondos musicales
d) Para los ruidos y efectos especiales de sonido, etc. Por ejemplo, en los programas y películas de humor, se usan mucho las risotadas imitadas con un sintetizador de sonido, y en otros se emplean los aplausos y gritos artificiales.

En el aspecto técnico aportan igualmente, como podrían ser las técnicas de grabación, y todos los recursos usados en esta especialidad. Algunas agencias importantes, incluso, cuentan con su propio estudio de grabación.