LOS FINES DE LA PUBLICIDAD*

LA CHICA PLAYERA (efectos especiales: FAUSTINO PÉREZ)


BLA BLA BLÁ (foto: FAUSTINO PÉREZ)


LAS SIAMESAS (foto: FAUSTINO PÉREZ)


LOS TRES AMIGOS (foto: FAUSTINO PÉREZ)


ANA EN SU SALSA (foto: FAUSTINO PÉREZ)


Por FAUSTINO PÉREZ

Nunca he conocido a un buen publicitario que no esté bien informado de lo que ocurre en el mundo, que no se preocupe por los desenvolvimientos de su entorno, que no tenga una documentación variada, que no esté al tanto de los avances científicos y tecnológicos, en definitiva, que no posea una amplia base cultural.
Todo ese bagaje le sirve consciente o inconscientemente a la hora de crear, porque la publicidad de calidad es muy exigente y demanda un gran esfuerzo. Hay que admitir que lo habitual es que el especialista en publicidad, realice su trabajo sin apenas reparar en “cómo“ lo hace. Todas sus experiencias previas al ser combinadas de formas diferentes, culminan en la llamada creatividad publicitaria, y hacer esto es todo un arte, ya que no es fácil ser original.
A la publicidad también suele llamársela comunicación persuasiva, (según la clasificación de Joan Costa, en su libro Señalética, del 1987). Es comunicación porque sirve para manifestar, hacer saber, o descubrir a otra(s) persona(s), alguna(s) “cosa(s)” que pueda(n) ser de su interés. Es persuasiva debido a que pretende convencer, o hacer que uno crea algo.
Normalmente la publicidad envuelve a uno o varios de los sentidos, siendo los mensajes audio-verbo-icónicos-cinéticos los más completos, (incluyendo en la faceta verbal los textos orales así como también los escritos, que aparecen en el cine, en la TV, el Internet, etc.).
Para el caso de la prensa escrita lo corriente es que sea de naturaleza escripto-icónica, o bien con texto exclusivamente, aunque eso va a cambiar en el futuro no muy lejano. En ciertos ejemplos hasta pueden tener estímulos olfativos, como lo atestiguan esos anuncios de perfumes con la fragancia incorporada en la página, y así por el estilo. En los casos en que el producto sea comestible, o por los menos que tenga sabor, y se dé a probar de alguna manera, ya tenemos al paladar como componente extra. Otros anuncios, como aquellos mostrados en llaveros, encendedores o mecheros, etc., involucran al tacto por igual. Lo mismo puede afirmarse de las muestras gratuitas de todo tipo, como champús, detergentes, y otros, donde intervienen evidentemente varios mecanismos sensoriales.
Todos estos recursos, y otros muchos más, están al servicio de la publicidad. Los propósitos primarios de los mensajes publicitarios suelen ser cuatro, tomados individualmente, (pero de la misma manera es posible combinarlos entre ellos), sin menoscabo de que también puedan existir otras motivaciones no aparentes:
a.- Persuadir al posible consumidor de que adquiera cierto(s) producto(s); es decir, que oferta bienes de consumo.
b.- Ofrece, además, servicios de todo tipo a su(s) destinatario(s).
c.- Sirve, por igual, para realizar campañas, sobre todo, de educación cívica; o lo que es lo mismo, para que el público realice una determinada acción, considerada como positiva, de una cierta manera.
d.- Se la usa para hacer llegar mensajes y avisos sociales y sentimentales.
En todo caso, es fundamental que la publicidad inspire confianza para que pueda ser realmente efectiva. Unos anuncios que creen suspicacia en el/los destinatario(s) lo tienen más cuesta arriba para lograr sus fines.
Cuando la publicidad se refiera a temas religiosos o políticos se conoce como propaganda. Este último término tuvo su origen en la “Sagrada Congregación de la Propagación de la Fe”, creada por el Papa Gregorio XV, el 6 de enero del 1622, la cual extendió su influencia por todo el mundo de manera paulatina.
Según lo anterior, y de acuerdo con el objetivo de la comunicación persuasiva, ésta será publicidad, o bien, propaganda, dependiendo de su origen: si es de una agencia publicitaria o de un particular, es publicidad; pero en cambio, si proviene de la iglesia o de sus representantes será propaganda religiosa, y si proviene de un partido político o de un político será propaganda política. Para referirse a ambos términos, se ha acuñado el vocablo: publipropaganda.
Para el caso que nos ocupa de la publicidad, este medio no descarta ningún instrumento o recurso de antemano, siempre en aras de llevar su mensaje, y por lo tanto, de que sea viable su contenido; por ese motivo se afirma que la publicidad, al igual que otros géneros de la comunicación, - en especial los más creativos como los vídeoclips y los cómics - , están “hambrientos” de originalidad. Esto significa que necesitan nutrirse constantemente, debido a las exigencias creativas de esos medios y de la competencia feroz.
Por otro lado, la gente cada día que pasa toma más consciencia de lo que pretenden “hacer” con ellos, y por ese motivo la publicidad tiene que ser cada vez más y más persuasiva. Incluso, los nuevos consumidores aprenden antes y son más exigentes que los mayores. Se sabe que el consumidor promedio en potencia, es “bombardeado” con miles de anuncios a diario, esto implica un gran esfuerzo creativo por parte de los publicistas, y una gran inversión por cuenta de sus clientes. Lo mismo puede afirmarse de las campañas de propaganda política, lo único que en lugar de una mercancía o un servicio, se trata de políticos y de sus partidos con sus programas e intenciones. Para los credos religiosos serían temas relativos a la propagación y divulgación de sus creencias.
*Tomado del libro: LAS CARAS DE LA PERSUASIÓN de Faustino Pérez